提升品质内涵推进“动漫+”发展

北京2022年冬奥会吉祥物。 孙立君摄

第30届青岛国际啤酒节上的卡通吉祥物。 俞方平摄（人民图片）

主持人：郑 娜 杨文瑛

嘉 宾：宋 磊（中国动漫集团发展研究部主任）

吴冠英（清华大学美术学院教授）

黄心渊（中国传媒大学动漫与数字艺术学院院长）

杜 都（中版集团数字传媒有限公司动漫部主任）

郑利文（中国新闻周刊助理总编辑）

随着中国创意文化产业不断发展，文化自信进一步增强，动漫IP不仅仅作为出版物、影视作品出现，同时也正成为推动重大节庆、城市形象、旅游空间、品牌建设的标配和新动能。在“动漫+”时代，如何打造有原创力的动漫IP？动漫IP如何更好地为品牌赋能？近日，在由中国新闻周刊主办的品牌动漫IP创新论坛上，多位嘉宾就相关问题进行了交流与探讨。

“动漫+”带来机会

主持人：近年来，我们发现身边有意思的动漫IP日益增多，不仅各行各业涌现出动漫IP的设计热潮，一些重大节庆、城市推广等也纷纷推出动漫产品。如何看待这样的现象？

杜都：我们国家的目标是在2035年建成文化强国，动漫是其中非常重要的一个板块。现在各个行业涌现出的动漫热情，让我们看到很多可能性，包括动漫跟传统文化、科技、红色旅游如何结合到一起。

郑利文：我们在调查中发现，一些头部行业推出自有动漫IP的比例在30%以上，有九成的受访企业表示，他们在IP授权产品上的销售远远大于没有IP授权的。这与当下年轻人“无文化不消费”的特点是相吻合的。与“60后”“70后”“80后”购买商品更多看重实用功能不同，现在的“95后”“00后”更愿意为文化消费、IP消费付出。这对品牌建设提出了挑战，也是机会。

宋磊：目前，中国有很多城市、景区设置了自己的吉祥物，我觉得这会成为未来旅游品牌运营的标配。打造吉祥物的好处是有一个差异化的运维，方便形成品牌影像，品牌影像在国际传播中是特别有用的。比如，我们到日本的时候可能会想到熊本熊，外国友人来到中国可能也会通过某一个形象调动旅游的积极性。好的产品会极大提升景区的文化附加值，增加新的产品线和盈利点，现在国内不少城市和景区都开发了自己的动漫衍生产品，有了一些成功的探索。除了吉祥物系列衍生产品，打造动漫旅游活动也能够迅速增加一个地方的新闻曝光，将动漫粉丝引流到景区，产生直接的新的消费，引领旅游人群的定期聚集和产业聚集。

品质和内涵决定生命力

主持人：在“动漫+”时代，如何才能打造出更有原创力和生命力的动漫IP，为品牌更好地赋能？

吴冠英：IP实际上具有非常强的大众性，有指向性很明确的人群。无论哪个产品，都有一定的消费群和受众群，在设计时我们要针对不同的人群做出区别，找到平衡点。比如，奥运会吉祥物是面对所有人群的，像我在设计2008年北京奥运会吉祥物“福娃”、残奥会吉祥物“福牛”时，首先就把它们定位为非常有亲和力的形象。紧接着还要考虑文化的表达，“福娃”和“福牛”代表的是中国的吉祥文化，传递美好与希望，这样的内涵外国朋友也很容易理解和接受。像“福牛”来自于中国传统的牛，既代表中国农民的一种财富，同时也带有鼓励的意思，比如称“你真牛”。当时国际残奥委会主席就认为这个形象特别好，他说是一种精神的象征，有一种阳光的感觉。

宋磊：就“动漫+旅游”来说，从前期的规划、吉祥物设计，到内容产品，到后期的活动以及空间建设，最重要的是找到特色。比如我们为太行山八泉峡景区研发吉祥物时，针对当地两种非常有特色的植物：崖柏和连翘花，设置了“幽柏柏”和“小掏芯”这样的吉祥物角色；为河北博物院做动漫形象开发时，我们找到了一个中山国的文物，并将其转化成一系列文创产品；围绕重庆喀斯特地貌景区，我们开发了动画电影《疯狂大冒险》，将溶洞类场景在电影中做了很好的植入。

黄心渊：做一个动漫IP的培育时，一定要先关注用户，其次要关注传播渠道。这两点先抓住了，接下来最关键的就是品质和内涵。品质是看大家能不能一下子喜欢你，内涵是看你能不能走得远。坦率地说，现在有点两极化，纯粹学院派创作的，品质和内涵方面做得很不错，但是不接地气。一些特别接地气的，从品质和内涵方面还是有提升空间。将来无论谁把这两个桥搭好了，肯定能打造出一个很大的IP来。